El impuesto sobre publicidad y propaganda comercial: Por María Auxiliadora Dubuc P.- La publicidad es la comunicación de un mensaje destinado a informar al público sobre la existencia de productos o servicios y a influenciar la conducta de los compradores acerca de tales productos o servicios, a través de la difusión por un medio pagado y emitido con fines comerciales. Por lo que no todo mensaje que se divulga tiene finalidad lucrativa; asimismo, no todo está dentro de productos ni servicios, especialmente los de tipo prestacional.

Por otra parte, las Ordenanzas creadoras de este Impuesto definen los distintos medios a través de los cuales se desarrolla la actividad publicitaria o la propaganda comercial, presupuesto normativo escogido por el legislador como generador de pagar la contribución que nos ocupa. En este sentido se establecen, entre otros, las vallas destinados a permanecer a la vista del público; avisos luminosos, en los que se hace participación o notificación de la empresa, su ubicación y actividad que desarrolla; los folletos y publicaciones temporales (guías, almanaques, agendas, entre otros)

La Constitución de la República Bolivariana de Venezuela señala los tributos que corresponden al Municipio, y en entre ellos se encuentra el Impuesto sobre Publicidad y Propaganda Comercial en del articulo 179 numeral 2, en el cual se enumeran los distintos ingresos ordinarios del Municipio.  Dentro de esta enumeración encontramos el relacionado al Impuesto de Propaganda y Publicidad Comercial establecido como competencia del poder local.

“Artículo 179. Los Municipios tendrán los siguientes ingresos:

1.  Los procedentes de su patrimonio, incluso el producto de sus ejidos y bienes.

2. Las tasas por el uso de sus bienes o servicios; las tasas administrativas por licencias o autorizaciones; los impuestos sobre actividades económicas de industria, comercio, servicios, o de índole similar, con las limitaciones establecidas en esta Constitución; los impuestos sobre inmuebles urbanos, vehículos, espectáculos públicos, juegos y apuestas lícitas, propaganda y publicidad comercial; y la contribución especial sobre plusvalías de las propiedades generadas por cambios de uso o de intensidad de aprovechamiento con que se vean favorecidas por los planes de ordenación urbanística….”

Este Impuesto Constituye entonces uno de los ingresos ordinarios de gran importancia para el Municipio, producto del ejercicio del poder tributario derivado que el legislador atribuye a los Municipios y está dentro de la competencia que se le otorga a estos la propia Constitución. Se trata de un impuesto originario por lo que es propio y un ingreso ordinario, lo que implica que lleva a cabo su implementación en todas las fases.

En este orden de ideas en la Ley Orgánica del Poder Público Municipal,  al tratar los aspectos tributarios, establece que los municipios son competentes para la fiscalización, gestión y recaudación de sus tributos propios, sin perjuicio de las delegaciones que puedan otorgárseles a su favor. Así  consagra el Impuesto de Publicidad Comercial en el artículo 138 como un ingreso ordinario del Municipio de manera expresa:

“Son ingresos ordinarios del Municipio:

1. Los procedentes de la administración de su patrimonio, incluido el producto de sus ejidos y bienes.
2. Las tasas por el uso de sus bienes o servicios; las tasas administrativas por licencias o autorizaciones; los impuestos sobre actividades económicas de industria, comercio, servicios o de índole similar, con las limitaciones establecidas en la Constitución de la República; los impuestos sobre inmuebles urbanos, vehículos, espectáculos públicos, juegos y apuestas lícitas, propaganda y publicidad comercial; las contribuciones especiales por mejoras sobre plusvalía de las propiedades generadas por cambio de uso o de intensidad de aprovechamiento con que se vean favorecidas por los planes de ordenación urbanística y cualesquiera otros que le sean asignados por ley….”

La propaganda y publicidad comercial es competencia del Municipio, en cuanto concierne a los intereses y fines específicos municipales. Por este motivo, las ordenanzas que creen el tributo deberán, igualmente, regular la actividad de propaganda y publicidad en esta jurisdicción, tanto en sus aspectos formales como en su contenido, de tal manera que no represente, en ningún caso, peligro para las buenas costumbres, la salud y la educación de las personas, así como para seguridad física de transeúntes y conductores de vehículos.

La Ley Orgánica del Poder Público Municipal desarrolla este Impuesto en la Subseccion Octava,  Sección   Tercera  del Capitulo V. En este sentido, el Artículo 202 establece:

“El impuesto sobre propaganda y publicidad comercial grava todo aviso, anuncio o imagen que con fines publicitarios sea exhibido, proyectado o instalado en bienes del dominio público municipal o en inmuebles de propiedad privada siempre que sean visibles por el público, o que sea repartido de manera impresa en la vía pública o se traslade mediante vehículo, dentro de la respectiva jurisdicción municipal”.

Por otro lado, el artículo 203 de la Ley define que se entiende por publicidad comercial indicando que se trata de todo aviso, anuncio o imagen dirigida a llamar la atención del público hacia un producto, persona o actividad específica con fines comerciales, a saber:

“Artículo 203

A los efectos de este tributo, se entiende por propaganda comercial o publicidad todo aviso, anuncio o imagen dirigido a llamar la atención del público hacia un producto, persona o actividad específica, con fines comerciales”.

Entre las características fundamentales de este Impuesto de Publicidad Comercial, tenemos en primer lugar que se trata de un impuesto al consumo, Debe existir con antelación el ánimo de lucro, es decir, el deseo de procurar un ingreso de carácter patrimonial o dinerario, lo que se traduce en un enriquecimiento, es decir, aumento en el patrimonio.

Cuando se ha creado lo que desea hacerse del conocimiento de todos, es cuando se está frente al concepto de publicidad o propaganda, dependiendo los fines propuestos.

Es un impuesto municipal, por lo que para exigir el pago del tributo debe existir con antelación una ordenanza aprobada por el Concejo Municipal siguiendo la tramitación respectiva. Distintas son las maneras que el legislador ha previsto en el texto de la LOPPM, para que los concejales puedan hacer uso de la potestad legislativa y tributaria en el ámbito local; bien sea por exhibición, proyección o instalación en bienes del dominio público.

La Ordenanza que regula este impuesto tiene por objeto establecer el procedimiento que deben cumplir las personas cuyo producto esté relacionado con la propaganda y publicidad comercial que se realice a través de anuncios, avisos o imagen que con fines publicitarios sea editada, exhibida en bienes del dominio público municipal o en inmuebles de propiedad privada, siempre que sean visibles por el público o que sea distribuida de manera impresa en la vía pública o se traslade mediante vehículos, dentro de la jurisdicción del Municipio, las cuales quedarán sujetas a las disposiciones de la Ordenanza que lo regule.

Esta Ordenanza debe haberse publicado en la Gaceta Oficial Municipal y encontrarse en vigencia, no siendo válido el período en el que se suele esperar para su entrada efectiva. Sobre la circunstancia de la utilización en bienes del dominio público, como sería el caso del mobiliario urbano (casetas telefónicas, paradas de transporte público, por ejemplo) se ha de cumplir con los trámites previstos y la satisfacción efectiva de tasas y otros tributos. Especial consideración suelen incluir las ordenanzas sobre ciertas prohibiciones como la de no publicitar bebidas alcohólicas, tabaco y sus derivados, sustancias estupefacientes y psicotrópicas, uso de los símbolos patrios, no entorpecer u obstaculizar el libre tránsito, entre otras. Las ordenanzas suelen usar como parámetro de cálculo del Impuesto en cuestión distintas unidades, tales como: metros cuadrados (m2) o fracción, tiempo de ejecución, periodicidad, cantidades. Para su pago se usan como medidas las Unidades Tributarias (UT), de conformidad con lo previsto por el Código Orgánico Tributario, el cual siguiendo a la LOPPM se aplicará de manera supletoria en el nivel local en las materias no expresamente reguladas por ésta o en las ordenanzas.

Este impuesto es de carácter territorial  por lo que su ámbito de aplicación es de naturaleza local. Está establecido en la Constitución Nacional y desarrollado en la LOPPM, y  se trata de un impuesto que se grava de manera periódica, con carácter anual, por lo que se acredita su solvencia mediante certificación que expide la administración tributaria; se establecen sanciones tras no cumplirlo oportunamente.

Es un impuesto  indirecto y real  porque no toma en cuenta para su determinación exteriorizaciones directas de capacidad contributiva global o general del sujeto obligado, como son la renta o el patrimonio, sino manifestaciones indirectas como la actividad publicitaria comercial, que realizan los eventuales sujetos pasivos en un determinado Municipio, manifestaciones objetivas de  riqueza,  prescindiendo de consideraciones personales.

Es importante destacar que este tributo local tiene estrecha vinculación con varios temas propios de la vida municipal, tales como urbanismo, ambiente, salud, educación, aseo urbano y domiciliario, entre otros; así como materias del Poder Nacional, siendo el caso de protección al consumidor y usuarios, costos y precios, entre otros. Ello es así ya que produce una necesidad en quien manifiesta su interés para la adquisición de determinados bienes y/o servicios, sean de naturaleza pública o privada.

Como en todo impuesto, este de Publicidad Comercial contiene los elementos básicos de todo tributo, consta de sujeto activo, sujeto pasivo, hecho generador o hecho imponible, así como base imponible, sanciones, prescripción, exoneraciones, entre otros elementos. Entre ellos podemos mencionar:

De acuerdo con lo establecido en la LOPPM el hecho imponible es el presupuesto de hecho recogido por la ley en su artículo 202, es la actividad publicitaria, esto es, la actividad dedicada a la propaganda comercial o publicidad. En tal sentido, en la LOPPM se entiende por estos, todo aviso, anuncio o imagen que con fines publicitarios sea exhibido, proyectado o instalado en bienes del dominio público municipal o en inmuebles de propiedad, privada siempre que sean visibles por el público, o que sea repartido de manera impresa en la vía pública, o se traslade mediante vehículo, dentro de la correspondiente jurisdicción municipal, con fines comerciales.  Queda entendido que el hecho imponible deja de producirse cuando se hace el retiro de la Propaganda o Publicidad Comercial.

El Sujeto pasivo de este impuesto es el contribuyente de este tributo, de acuerdo con el artículo 204 de la LOPPM, el anunciante, expresamente:

“El contribuyente de este tributo es el anunciante. Se entiende por anunciante la persona cuyo producto o actividad se beneficia con la publicidad. Podrán ser nombrados responsables de este tributo, en carácter de agentes de percepción, las empresas que se encarguen de prestar el servicio de publicidad”

Se entiende entonces por anunciante la persona cuyo producto o actividad se beneficia con la propaganda o publicidad. Los responsables del tributo, en carácter de agentes de percepción, son las empresas que se encarguen de prestar el servicio de publicidad, los editores o cualquier otro que, en razón de su actividad, participe o haga efectiva la publicidad.

Con relación a la Base imponible y alícuota, los parámetros para establecer la base imponible varían según el tipo de propaganda o publicidad comercial, el sistema métrico decimal, la cantidad de ejemplares o la cantidad de tiempo, multiplicándolos por el valor expresado en Unidades Tributarias. Las alícuotas aplicables a la base imponible correspondiente, son establecidas en cantidades fijas diarias, mensuales o anuales, según el caso, cantidades éstas que serán de mayor o de menor monto de acuerdo al tamaño, tiempo y tipo de publicidad.

En lo relativo a la Determinación y liquidación del impuesto, se fijará por la periodicidad de la determinación y liquidación del impuesto. Podría ser anual, siguiendo como ejercicio tributario el año civil; sin embargo, cuando un medio publicitario es utilizado en períodos de tiempo menores de un año, la liquidación se efectuará en la proporción al que hubiere pagado de permanecer un año. Cuando se trate de publicidad que no vaya a exceder de treinta (30) días, el impuesto podría ser la doceava parte del que hubiere pagado de permanecer un año.

En cuanto al Pago del impuesto, este se debe determinar en la Ordenanza correspondiente, así como también el modo, término y oportunidad del pago del impuesto. El impuesto retenido será entregado en la oficina recaudadora de impuestos municipales.

En lo relativo a las Exenciones y exoneraciones, se establecen en la Ordenanza respectiva, pero por lo general se exceptúan del pago del impuesto, los distintos medios publicitarios utilizados por entes oficiales con fines institucionales o destinados a dar a conocer obras públicas en construcción. También están exentos del pago, entre otros, los anuncios fijos de profesionales y artistas, siempre que sólo indique el nombre, teléfono, profesión, arte , oficio o especialidad y dirección, que estén colocados en el inmueble en el cual ejercen y cuyo tamaño no exceda de dos metros cuadrados, a partir de esta dimensión se considerará como propaganda o publicidad comercial. Los avisos de iglesias, templos y cultos religiosos, bibliotecas, instituciones asistenciales, culturales, deportivas, sanitarias, filantrópicas y similares. La propaganda o publicidad destinada a promover el turismo en el país, efectuada por cualquier ente u organismo oficial sin contenido comercial.

En cuanto a las exoneraciones, se otorgan previa autorización del Concejo Municipal, en casos tales como: prevención de accidentes o de consumo de drogas y otras sustancias nocivas a la salud; medidas o actividades relacionadas con la salud y la educación de la comunidad e información turística e histórica..

Adicional a los elementos antes descritos, la mayoría de las ordenanzas sobre el impuesto, prevén la formación de un registro de todas las empresas de publicidad, los fabricantes de carteles publicitarios, los editores o cualquier otro que en razón de su actividad participe o haga efectiva la Propaganda o Publicidad en la jurisdicción del Municipio de que se trate. Utilizando la tecnología digital se ha previsto en algunos municipios la atención no presencial para la simplificación de trámites, disminución de discrecionalidad de funcionarios, uniformidad de procesos, taquillas únicas, oficinas de atención al contribuyente, entre otras.

Existen elementos adicionales del impuesto a ser descritos en la Ordenanza correspondiente, como por ejemplo el medio publicitario, es todo instrumento empleado para la exhibición de un motivo publicitario, por ejemplo valla: se entiende por valla la estructura utilizada para la exhibición de toda Propaganda o Publicidad Comercial en forma de cartel, anuncio o similar, impreso, pintado o constituido por materiales que representen letras, figuras, símbolos o signos, y de permanencia a la vista del público en general, para publicitar una determinada imagen, producto, bien o servicio, valla luminosa: se entiende por valla luminosa aquella cuyo sistema de iluminación estuviera formado por bombillos o tubos iluminados, en el interior de su estructura y por valla iluminada aquella cuyo sistema de iluminación estuviera formado por bombillos o tubos iluminados fuera de esta. Mientras que motivo publicitario, es el mensaje o imagen dirigida al público con sentido comercial, el cual puede ser expresado a través de material impreso y/o pintado sobre superficies de distintas naturalezas.

Existen otros medios publicitarios que también están sometidos al pago del impuesto, como son los mensajes de Propaganda o Publicidad en los postes publicitarios, las casetas techadas de paradas de transporte público, las casetas telefónicas, módulos de papeleras, relojes públicos, planos de localización y de información general, señalizadores de seguridad bancaria, señalizadores de estacionamientos públicos, señalización vial, folletos y demás publicaciones ocasionales como almanaques, guías, agendas y similares, banderolas, pendones, marquesinas, toldos, sombrillas ubicados en sitios abiertos al público, entre otros.

En los Municipios en donde exista el sistema Metro, todo lo relacionado con la Propaganda o Publicidad comercial en sus estaciones, trenes y demás áreas internas y elementos externos del sistema, deberá ser autorizado por la respectiva empresa del Metro, rigiéndose por las normas y reglamentos establecidos al efecto por dicha empresa. Igualmente, en aquellas ciudades en donde existan espacios públicos e inmuebles declarados como Patrimonio Histórico y Cultural, sólo podrá hacerse propaganda o publicidad, si se cumplen las normas especiales que, sobre el particular, se dicten en la Ordenanza respectiva o en el Reglamento que al efecto dicte la autoridad administrativa correspondiente.

En conclusión, los derechos de publicidad y propaganda, por sus características particulares, revisten el carácter de impuesto, dado que el contribuyente no recibe por parte del Estado contraprestación alguna y las sumas así ingresadas son destinadas a satisfacer necesidades colectivas. De este modo, de acuerdo  al principio de legalidad que rige la materia tributaria, los impuestos sólo pueden ser creados por ley, donde se determina el hecho imponible, los sujetos alcanzados por éste por lo que en la reglamentación que de ellos se dicte debe respetar el espíritu de la norma y los criterios en ella previstos, en este sentido los Municipios deben legislar en este sentido y solo a través de Ordenanzas establecer la normativa correspondiente a este impuesto en su jurisdicción.

María Auxiliadora Dubuc P.- @mauxi1-

No deje de leer: Seniat recaudo más de Bs.F  6 billones 500 millardos en enero